нальный подход. Поэтому, для достижения реальных целей всегда следует обращаться в специали-
зированные рекламные агентства. К сожалению, до сих пор совсем небольшое количество людей на просторах бывшего Союза воспринимает рекламу в Сети как действенное средство продвижения бизнеса. А уж компаний, которые занимаются «Internet promotion», можно пересчитать на пальцах. А, между тем, на Западе электронная коммерция уже прочно вошла в жизнь.
Одним из главных элементов Интернет-рекламы. В настоящее время, безусловно, является баннер. Этот небольшой по размерам, обычно, графический файл, несет на себе основную информационную нагрузку и выполняет ту роль, которая в повседневной жизни отдана телевизионной рекламе.
АНДРЕЙ ЗОЛОТАРЬ
webhobbit@mail.ru
Сами рекламные компании в Сети можно условно разделить на две группы: направленные на ежесекундное привлечение как можно большего количества посетителей на определенный сайт и более крупные проекты, предназначенные для создания определенного имиджа. Это, так называемая, имиджевая реклама - branding. О технологии создания первой категории баннеров. Которые наиболее распространены сейчас как в Рунете, так и у нас в стране, написано и опубликовано уже достаточно много материалов. За примерами далеко ходить не надо - нечто подобное появилось в газете «КомпьюТерра Белоруссия» от 13 сентября текущего года под названием «Создание и размещение баннера». В ней скрупулезно описывается то, где на странице должен быть размещен баннер, какие графические элементы следует использовать при создании, каким должен быть размер и цветовая гамма для увеличения главной его характеристики - CTR (Click-through ratio - отношение числа переходов и общему числу показов). То есть главное внимание уделяется тем рабочим моментам, которые могут помочь в работе только художнику или HTML-верстальщику и совсем не берется во внимание тот случай, когда баннер должен быть частью полноценной рекламной компании конкретного ресурса Сети. Важной, действенной, но только частью. Другими словами, идет ориентация на создание «баннеров-однодневок». Самыми простами, но действенными приемами, при таком подходе, можно считать размещение на баннере элементов интерфейса Windows - это сбивает с толку новичков, различного рода элементов эротики - для привлечения любителей «клубнички», создание яркой, назойливой анимации. Количество посетителей, привлеченных подобными работами увеличивается, но, по статистике, подавляющая их часть не идет дальше первой страницы рекламируемого сайта и избегает его в будущем. Кроме того, не маловажным фактом является то, что крупные службы баннерного обмена, например, RLE, Reklama.Ru, просто не принимают такие баннеры, а у сайта появляется стойкая негативная репутация. Поэтому я и хочу сегодня более подробно рассказать именно о имеджевой рекламе, а, в частности, о рекламных надписях на баннерах - так называемых слоганах.
Использование слэнга для усиления восприятия
Средний CTR у баннеров, которые размещаются в WWW - 2,11%. Каждый показ баннера, выполненного в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующего изображения и т.д., увеличивает осведомленность о существовании данного брэнда в среднем на 7%, и, особенно в подходящем контексте Web-страницы, cоздает связь между брэндом и соответствующей группой товаров или услуг и продвигает брэнд по иерархической лестнице. Понятно, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. По исследованиям Internet Advertisting Bureau (www.iab.net), после одного показа баннера вероятность того, что человек купит продукт данной категории при следующей покупке данной группы товаров увеличивается на 4%, что, безусловно, является индикатором потенциального увеличения продаж. Более подробно с материалами данной темы можно познакомится на сайте известного российского интернет-маркетолога Тимофея Бокарева (www.promo.ru).
Реклама, основанная на имени автора проекта, известного Web-дизайнера Артемия Лебедева
Что же касается искусства создания слоганов (ведь по другому этот сложный творческий процесс назвать нельзя), то подходить к нему следует не только с искренним желанием создать что-нибудь уникальное, но и вооружившись серьезным богажом знаний.
Главная проблема, которая встает перед слоганистом – что из информации о товаре (под словом товар будем понимать тот объект, который надо разрекламировать – сайт, услугу или, например, определенную марку компьютеров) нужно включить в слоган, а какую можно оставить за скобками. По мнению многих специалистов, наиболее значимыми единицами является уникальное торговое предложение и имя брэнда. Если брэнд является новичком на рынке. Слоган обязательно должен включать упоминание его имени. Подобно подписи художника на картине. Оно объединяет все рекламные материалы в единое целое. Если брэнд уже широко известен. То его присутствие придает баннеру значимость и солидность, привлекая посетителей.
Пример неудачного слогана. Эпитет «виртуальная» наводит на мысли о чем-то не настоящем, иллюзорном и приводит к созданию совершенно обратного рекламного эффекта
Уникальное торговое предложение (УТП). Это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То что есть у Вас, но чего нет у них. Хорошо, конечно, если речь идет о рекламе уникального поискового каталога или, например, единственного информационного агентства, получившего эксклюзивное интервью у известного политического деятеля. Но очень часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества. Почти все хорошие идеи уже воплощены так или иначе в Сети. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все - необычное название сайта, оригинальное цветовое решение, любой нетрадиционный подход к реализации обычного проекта.
Для того, чтобы выявит этот самый УТП, можно начать с себя - проанализируйте свое собственное восприятие объекта рекламы. Что сможет привлечь ваше внимание? Кроме этого, полезным является поиск нужной информации среди близких, друзе, коллег по работе. Есть еще несколько ценных принципов: Ищите преимущество - не характеристику. В центр рекламного сообщения может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные можно использовать в качестве дополнительных.
Пример удачного использования рифмы
Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, то есть предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуально для членов целевой группы. Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов. Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Кроме основных единиц рекламной информации, наличие которых - непременное условие создание слогана, существует ряд других, пусть не столь важных, но все же имеющих большое функционально значение. Все они повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным. К таким вспомогательным значимым единицам можно причислить следующие:
Целевая аудитория
Категория, к которой относится товар
Производитель (автор) товара
При знакомстве с новым товаром или брэндом, первым шагом на пути его освоения является объединение новичка с другими, уже известными марками однотипных товаров. При появлении новой поисковой службы, актуальным станет сравнение ее с раскрученными конкурентами. Например Yandex.Ru, Yahoo.Com. Только после того, как пользователь поместит новый брэнд на соответствующую «полочку», рядом с другими такими же, от способен проводить сравнение и обособление нового брэнда, сопоставляя его с другими, уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его преимущества по сравнению с другими марками.
Ритмичный слоган
Чем проще и легче для считывания будет рекламная информация, тем больше вероятность, что пользователь ее воспримет. Любые иносказания, конечно, повышают интерес к слогану, в частности, улучшают запоминаемость. Но прежде всего. Нужно, чтобы он обратил на него внимание и понял, что именно предлагает ему краткое рекламное сообщение. Заложенное в девизе. А для этого необходимо, чтобы на стадии понимания общего смысла у пользователя не возникно трудностей с расшифровкой рекламной темы.
Яркими примерами использования громкого имени автора сайта можно назвать рекламные компании, проводимые студиями «РусАрт» и «Дизайн.Ру». Для улучшения общего восприятия творчества слоганиста целесообразно использовать приёмы художественного оформления, например: созвучие, ритм, рифму, «слова-матрешки», симметрию. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке удержать в памяти слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и должно стать фонетическое сходств между несколькими словами. Однако объектом созвучия надо делать только значимую информацию: имя брэнда, основное потребительское преимущество или, в крайнем случае - показатель товарной категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. В противном случае, Вы стреляете вхолостую. Наиболее известный и, несомненно, удачный слоган подобного рода - «Ваша киска купила бы Вискас», был перефразирован компанией CISCO и с большим успехом используется в виде - « Ваша киска купила бы CISCO». Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее запомнить. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен. Рифма основана на созвучии и представляет собой ее частный случай. Она подразумевает созвучие окончаний слов и значительно увеличивает запоминаемость. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана.
Типичный пример политического баннера, направленного на создание негативного отношения к объекту рекламы
Хорошо, если Вы наделены даром слагать слова в рифмованные строки. Но очень плохо, когда желание показать коллегам, заказчику и всему миру эту свою способность проявляется во вред целям и задачам рекламы. Причины достаточно сильного негативного влияния рифмы на потребителей, по всей вероятности, кроется в традиционном обывательском отношении к «рифмоплетству» как занятию несерьезному. Это вовсе не означает, что рифму нельзя использовать вовсе. Просто, как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональна и оправдана. И, в целом, рифма наиболее адекватна в том случае, когда она подкреплена общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителей с рифмованным текстом. Только в этом случае она не вызовет внутренний диссонанс и будет воспринята благосклонно и с пониманием.
Лично мне, очень нравятся слоганы, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Это, так называемые «слова-матрешки», частный случай каламбура. По сути дела это - игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром. И мне, человеку, который, в первую очередь, занимается дизайном, этот прием наиболее близок. С его помощью можно увеличить запоминаемость брэнда в два раза. Поэтому в повседневной жизни мы все время встречаемся с подобной рекламой: «АБСОЛЮТное качество», «Безопасное удоVOLVствие», «ВЕССОмые скидки». А в Сети, наиболее часто этот прием используется для рекламы марки CISCO при помощи специфической для Сети фразы - «CISCOни сюда».
Продолжать разговор о имиджевой рекламе можно бесконечно. Хотя Интернет с каждым днем все больше входит в нашу повседневную жизнь, но эта малоизученная тема по-прежнему остается новой и интересной. Особенно актуальным этот вопрос выглядит в преддверии различного рода. А в категорию пользователей Сети входит именно самая прогрессивная, динамичная и образованная часть населения, способная серьёзно повлиять на политическую обстановку. О том, что этот факт уже хорошо поняли в России, свидетельствует появление множества сайтов, посвященных как отдельным политикам, так и целым политическим партиям, а также усиление предвыборной агитации средствами Интернет. При этом определенные силы, естественно, стараются создавать своим сторонникам положительный имидж, и отрицательное восприятие - соперникам.
Содержание
........
Интернет и Бизнес
Игорь Мамоненко
........
ISP: "Открытый Контакт"
Андрей Иванов
........
ISP: Network Systems
Алексей Колб
........
ISP: Solo
Наталья Соколова
........
Поисковые сервисы и каталоги
Валерий Лобко
........
Публикация баз данных в среде WWW
Андрей Лапоухов
........
Лучше меньше, да лучше
(специфика Web-дизайна в РБ)
Алексей Шталенков
........
Газета на рабочем столе
(белорусская пресса в сети)
Алиса Бизяева
........